Oglašavanje za liječnike u Njemačkoj: što staleški pravilnik i HWG dopuštaju u ordinaciji, na internetu i društvenim mrežama

Okvir: staleški pravilnik, HWG i UWG

Polazište je § 27 (Muster-)Berufsordnunga (MBO-Ä), oglednog staleškog pravilnika za liječnike, trenutačno u verziji 130. njemačkog liječničkog sabora iz svibnja 2026. MBO-Ä je samo ogledni predložak. Obvezujući je staleški pravilnik vaše Landesärztekammer, koji paragraf uglavnom preuzima doslovno. U slučaju dvojbe provjerite tamo.

• Stavak 1: svrha je zaštita pacijenata i sprječavanje komercijalizacije liječničke struke.
• Stavak 2: činjenične informacije povezane sa strukom su dopuštene.
• Stavak 3: oglašavanje protivno staleškim pravilima je zabranjeno, „osobito hvalisavo, zavaravajuće ili usporedno oglašavanje“. Takvo oglašavanje drugih ne smijete ni potaknuti ni tolerirati. Oglašavanje vlastitih ili tuđih komercijalnih proizvoda nije dopušteno.
• Stavci 4 do 6: koje kvalifikacije smijete najaviti i da komora može tražiti dokaze.

Poluga UWG-a je najskuplja: budući da se staleški pravilnik, HWG i GOÄ smatraju pravilima tržišnog ponašanja, svako se kršenje prema § 3a UWG može opomenuti (Abmahnung), uz izjavu o propuštanju i odvjetničke troškove.

Heilmittelwerbegesetz: najvažniji paragrafi

HWG ne vrijedi samo za lijekove. Prema § 1 st. 1 t. 2 obuhvaća i postupke i tretmane ako se odnose na prepoznavanje, uklanjanje ili ublažavanje bolesti, te operativne plastično-kirurške zahvate bez medicinske nužnosti. Za oglašavanje vaše ordinacije najvažnije su ove odredbe:

• § 3 – zavaravanje: zabranjeno je tretmanu pripisivati učinke koje nema ili stvarati dojam da je uspjeh siguran. „Bez boli nakon tri tretmana“ klasičan je prekršaj.
• § 7 – pogodnosti: reklamni darovi dopušteni su samo kao sitnice male vrijednosti. Besplatne prve preglede koji se inače naplaćuju sudovi su više puta ocijenili nedopuštenima, primjerice besplatne predpreglede za lasersku korekciju vida.
• § 11 st. 1 t. 11 – izjave trećih: pisma zahvale i preporuke zabranjena su samo ako su zlouporabna, odbojna ili zavaravajuća. Prave izjave pacijenata stoga su moguće.
• § 11 st. 1 t. 13 – nagradne igre: nagradne igre i izvlačenja koja potiču neprikladno ili pretjerano korištenje su zabranjeni. Tretman podijeljen u izvlačenju spada ovamo.
• § 11 st. 1 rečenica 3: za estetske zahvate zabranjene su usporedbe prije i poslije te oglašavanje usmjereno na djecu i mlade (više u nastavku).
• § 12 st. 2 – popis bolesti: oglašavanje postupaka i tretmana prema laicima ne smije se odnositi na bolesti navedene u prilogu: zarazne bolesti koje se moraju prijaviti, zloćudne novotvorine, ovisnosti (osim o nikotinu) te komplikacije trudnoće i poroda. Izuzet je primjerice prekid trudnoće. Činjenični opisi usluga poput „probir na rak kože“ obično se mogu formulirati tako da ne nastane obećanje izlječenja; kod oglasa ovdje budite posebno oprezni.

Specijalist, uža specijalizacija, dodatni naziv, težište rada

Prema § 27 st. 4 MBO-Ä smijete najaviti četiri vrste podataka: nazive prema Weiterbildungsordnungu, ostale javnopravne kvalifikacije, kao takva označena težišta rada (Tätigkeitsschwerpunkte) i organizacijske napomene.

Podaci iz točaka 1 do 3 dopušteni su samo ako te djelatnosti obavljate ne samo povremeno (stavak 5), a komora može tražiti dokaze (stavak 6). Sami odabrani nazivi poput „specijalist za bolove u koljenu“ ili „centar za …“ kod male ordinacije su rizični: mogu se zamijeniti s nazivima iz Weiterbildunga ili lažno prikazati veličinu koje nema.

Cijene, IGeL i popusti

Privatne usluge naplaćujete prema Gebührenordnung für Ärzte (GOÄ), njemačkoj tarifi liječničkih naknada. Nova GOÄ dogovorena je između Savezne liječničke komore i udruge privatnih zdravstvenih osiguranja, ali stanjem u studenom 2026. još nije na snazi. Do tada vrijedi dosadašnja GOÄ, a iz nje proizlaze jasne granice za oglašavanje:

• Paušalne cijene i paušalni popusti („kompletni check-up 99 €“, „20 % na sve IGeL usluge“) nisu u skladu s § 5 st. 2 GOÄ, jer naknada ovisi o težini, utrošku vremena i okolnostima pojedinog slučaja. Oglašavanje njima smatra se povredom tržišnog natjecanja prema § 3a UWG.
• Zato su sudovi više puta zabranili platforme s kuponima za snižene tretmane.
• U pravilu je neproblematična činjenična informacija o troškovima, npr. „Putno-medicinsko savjetovanje: obračun prema GOÄ, obično između 30 i 60 €“, uz napomenu da je riječ o procjeni.
• Za IGeL (individualne zdravstvene usluge koje pacijenti plaćaju sami) kod zakonski osiguranih pacijenata morate ih prije tretmana u tekstualnom obliku obavijestiti o očekivanim troškovima (§ 630c st. 3 BGB). Prodajni pritisak u čekaonici je staleškopravno problematičan.

Recenzije, Jameda i Google

Portali za recenzije dio su marketinga ordinacije, htjeli vi to ili ne. Bundesgerichtshof (Savezni vrhovni sud, BGH) razjasnio je najvažnija pitanja:

• 2014. (VI ZR 358/13): liječnici u pravilu moraju prihvatiti da su na portalu za recenzije navedeni s osnovnim podacima i ocjenjivani.
• 2016. (VI ZR 34/15): ako osporite recenziju, portal mora ispitati slučaj i od autora recenzije zatražiti primjerice dokaze o kontaktu radi liječenja.
• 2018. (VI ZR 30/17): Jameda je morala izbrisati profil jedne liječnice jer je portal na profilima liječnika koji ne plaćaju prikazivao oglase konkurencije i time napustio položaj neutralnog posrednika informacija.
• Listopad 2021. (VI ZR 488/19 i VI ZR 489/19): nakon promjene modela tužbe za brisanje nisu uspjele. Plaćeni premium profili dopušteni su dok portal ostaje neutralan.

Za vaše vlastito oglašavanje vrijedi: prave, neizmijenjene recenzije smijete prikazati (§ 11 st. 1 t. 11 HWG). Kupljene ili lažne recenzije prema točki 23c priloga UWG-a uvijek su nedopuštene, kao i tvrdnja da recenzije potječu od stvarnih pacijenata a da to ne provjeravate (točka 23b). Pri odgovaranju na kritiku vrijedi liječnička obveza čuvanja tajne: ne potvrđujte da je netko bio kod vas na liječenju. Kako pošteno doći do više recenzija, piše u članku o Google profilu.

Fotografije prije i poslije i estetski zahvati

Prema § 11 st. 1 rečenica 3 t. 1 HWG operativni plastično-kirurški zahvati bez medicinske nužnosti ne smiju se oglašavati usporednim prikazima stanja tijela prije i poslije zahvata. To vrijedi na web stranici, Instagramu i u oglasima. Savezni vrhovni sud u srpnju 2025. proširio je zabranu na hijaluronske injekcije kojima se oblikuju nos ili brada (I ZR 170/24). Tko nudi estetske tretmane, trebao bi stoga i kod „minimalno invazivnih“ zahvata odustati od usporedbi prije i poslije.

Kod medicinski nužnih tretmana, primjerice korekcije ožiljka nakon nesreće ili tretmana kože, slike nisu unaprijed zabranjene. Ali ne smiju biti zlouporabne, odbojne ili zavaravajuće (§ 11 st. 1 t. 5 HWG), moraju pokazivati tipičan rezultat i trebate pisanu suglasnost pacijenata.

Društvene mreže i influencer marketing

Na Instagramu, TikToku ili LinkedInu vrijede ista pravila kao na web stranici. Tome se pridružuje nekoliko tipičnih zamki:

• Zabrana oglašavanja za druge: kodovi za popust, affiliate poveznice ili plaćene objave za dodatke prehrani, kozmetiku ili medicinske proizvode krše § 27 st. 3 MBO-Ä.
• Lijekovi: oglašavanje lijekova na recept prema laicima je zabranjeno (§ 10 HWG). § 11 st. 1 t. 2 HWG uz to zabranjuje preporuke liječnika koje potiču na uporabu lijekova.
• Označavanje: komercijalni sadržaji moraju biti prepoznatljivi kao takvi (§ 5a st. 4 UWG). Plaćeni urednički prilozi bez oznake prema točki 11 priloga UWG-a uvijek su nepošteni.
• Pacijenti na slici: samo uz pisanu suglasnost, i mislite na obvezu čuvanja tajne, i kod „bezazlenih“ priča iz ordinacije.
• Nagradne igre s tretmanima kao nagradom su zabranjene (§ 11 st. 1 t. 13 HWG).

Google Ads za liječničke ordinacije

Oglašavanje na tražilicama je dopušteno i za nove ordinacije često najbrži put do upita za termine. Tekst oglasa podliježe § 27 MBO-Ä i HWG-u: struka, usluga, mjesto i naziv ordinacije su neproblematični, superlativi („najbolja ortopedica u Münchenu“), jamstva i usporedbe nisu. Posebno pazite na § 12 HWG kada oglas spominje bolesti poput raka ili ovisnosti, i na odredišnu stranicu: i ona mora biti činjenična. Google uz to ima vlastita pravila za oglase o zdravstvenim temama, koja mogu biti stroža od zakona. Kako postati lokalno vidljiv bez oglasa, objašnjava članak Lokalni SEO.

Agencije, upućivanja i kazneno pravo

Prema § 27 st. 3 MBO-Ä oglašavanje drugih protivno staleškim pravilima ne smijete ni potaknuti ni tolerirati. Ako agencija piše pretjerane tekstove ili platforma objavljuje senzacionalističke oglase s vašim imenom, staleškopravno odgovarate i vi. Zato odobrite svaki tekst i neka vam ugovor jamči da se ništa ne objavljuje bez vašeg odobrenja.

Pravila za upućivanje su stroga: § 31 MBO-Ä zabranjuje za upućivanje pacijenata ili materijala za pretrage tražiti, primati ili davati naknadu ili druge koristi. Pripadnik zdravstvene struke koji primi korist zato da pri upućivanju pacijenata nekoga nepošteno pogoduje čini kazneno djelo prema § 299a StGB, a onaj koji korist daje prema § 299b StGB. Objema stranama prijeti kazna zatvora do tri godine. Platforme koje naplaćuju po posredovanom terminu dajte unaprijed provjeriti svojoj Landesärztekammer.

Brza provjera vaših tekstova

Za fizioterapiju, psihologiju i psihoterapiju u Njemačkoj djelomično vrijede druga pravila, vidi Oglašavanje za fizioterapeute, Oglašavanje za psihologe i Oglašavanje za psihoterapeute. Što mora stajati u impresumu web stranice vaše ordinacije, objašnjava članak Obvezni podaci na web stranici ordinacije.