Oglašavanje za liječnike u Austriji: što je dopušteno u ordinaciji, na internetu i društvenim mrežama

Okvir: § 53 ÄrzteG i „Arzt und Öffentlichkeit 2014“

Pravo oglašavanja za liječnike u Austriji u svojoj se srži nalazi u jednom jedinom paragrafu. § 53 st. 1 ÄrzteG zahtijeva da se suzdržite od „svake neobjektivne, neistinite ili za ugled struke štetne informacije“ u vezi s vašim zanimanjem. Stavak 2 sadrži zabranu provizija, a stavak 3 oboje proširuje na grupne prakse i druge fizičke i pravne osobe. Stavak 4 ovlašćuje Österreichische Ärztekammer (Austrijska liječnička komora) da pojedinosti uredi uredbom.

Ta uredba je „Arzt und Öffentlichkeit 2014“ („Liječnik i javnost“, na snazi od 1. srpnja 2014., posljednji put izmijenjena u prosincu 2018.). Ona preciznije definira tri zabrane:

• Medicinska informacija je neobjektivna ako je u suprotnosti sa znanstvenim spoznajama ili medicinskim iskustvom.
• Informacija je neistinita ako ne odgovara činjenicama.
• Informacija šteti ugledu liječničke struke ako omalovažava kolege ili njihove metode, tvrdi nepostojeću medicinsku isključivost ili nametljivo ili napadno hvali vlastitu osobu ili uslugu.

Tko krši ta pravila, prema § 199 st. 3 ÄrzteG čini upravni prekršaj za koji je propisana novčana kazna do 2.180 €. Uz to liječnička komora može pokrenuti stegovni postupak, a konkurenti mogu prema UWG-u tužiti za propuštanje.

Što je dopušteno, a što nije

§ 4 uredbe navodi što je izričito dopušteno, sve dok sadržaj ostaje činjeničan i istinit. Zabrane proizlaze iz §§ 2, 3 i 5:

U § 3 krije se važna razlika: o lijeku ili uređaju smijete informirati, ali ga ne smijete oglašavati. „U ordinaciji koristimo ultrazvučni uređaj najnovije generacije“ je informacija. Logo proizvođača s poveznicom na njegovu trgovinu je oglas.

Web stranica, Google Ads i društvene mreže

Pravila ne ovise o mediju. Što je nedopušteno na web stranici, nedopušteno je i u Google oglasu, Instagram videu ili novinskom oglasu. U praksi to znači:

• Web stranica: usluge, težišta rada, tim, radno vrijeme, ugovori s Kassen (zakonska zdravstvena osiguranja) ili status Wahlarzta (privatni liječnik bez ugovora s osiguranjem) i honorari pripadaju ovamo. Što još morate navesti, piše u članku Obvezni podaci na web stranici ordinacije.
• Google Ads: oglasi su dopušteni ako tekst ostane činjeničan: struka, usluga, mjesto, naziv ordinacije. „Najbolja dermatologinja u Beču“, „bez boli, zajamčeno“ ili „samo danas“ su zabranjeni. Google zdravstvene oglase dodatno provjerava prema vlastitim pravilima.
• Google Business profil: to je oblik informiranja kao i web stranica. Kategorije, usluge i objave moraju jednako biti točne. Savjeti u članku o Google profilu.
• Društvene mreže: edukativne objave o preventivnim pregledima ili novoj usluzi su dopuštene. Ali na konkretna zdravstvena pitanja u komentarima ne odgovarajte dijagnozom ili terapijom, jer § 5 st. 3 uredbe zabranjuje pojedinačne dijagnoze na upit u medijima.
• Suradnje s tvrtkama: plaćene preporuke proizvoda, kodovi za popust ili affiliate poveznice za dodatke prehrani ili kozmetiku oglašavanje su proizvoda i stoga nedopušteni. Plaćeni prilog koji izgleda kao urednička informacija prema točki 11 priloga UWG-a uvijek je i zavaravajući.

Navođenje honorara i cijena

Uredba ne zabranjuje navođenje cijena. Činjenični, istiniti podaci o honoraru su informacija, a za Wahlärzte (privatne liječnike bez ugovora s osiguranjem) posebno su korisni: pacijenti unaprijed žele znati koliko stoji prvi pregled i koliko će dobiti natrag od ÖGK-a, BVAEB-a ili SVS-a (austrijska zdravstvena osiguranja). Kako izračunati honorar, objašnjava članak Postati Wahlarzt u Austriji.

• Dobro: „Prvi pregled (oko 40 minuta): 160 €, kontrolni termin: 90 €. Dobit ćete račun (Honorarnote) za podnošenje vašem osiguranju.“
• Rizično: „akcijska cijena“, „-30 % samo ovaj tjedan“ ili odbrojavanja. To djeluje napadno i stavlja pacijente pod pritisak.
• Za estetske tretmane i operacije § 8 st. 2 t. 2 ÄsthOpG (austrijski Zakon o estetskim tretmanima i operacijama) izričito zabranjuje isticanje „posebne povoljnosti cijene“ i nuđenje besplatnih savjetovanja kao reklamnog sredstva.

Titule, specijalizacija, diplome i Spezialisierungen

Vaše kvalifikacije najvažnija su činjenična informacija koju imate. Koje nazive smijete koristiti uređuje § 43 ÄrzteG: „Ärztin für Allgemeinmedizin“ (liječnica opće medicine) ili „Facharzt für …“ (specijalist za …) tek nakon ispunjenja uvjeta. Osim toga, § 43 st. 4 među ostalim dopušta upućivanje na izobrazbu u Additivfachu (dodatno područje), diplome Austrijske liječničke komore (npr. ÖÄK diploma iz akupunkture ili nutricionističke medicine) te domaće i strane titule. Od pravilnika o izobrazbi iz 2015. postoje i Spezialisierungen (uže specijalizacije) prema § 11a ÄrzteG, primjerice „Spezialisierung in Geriatrie“; njihove nazive uređuje Spezialisierungsverordnung 2017 liječničke komore.

• Naziv koristite doslovno kako stoji u diplomi ili u Ärzteliste (službeni registar liječnika).
• Područja rada smijete navesti ako njima vladate zahvaljujući izobrazbi i usavršavanju (§ 4 t. 1 uredbe). „Težište: dijabetes i štitnjača“ je u redu.
• Izmišljene titule poput „specijalistica za bolove u leđima“ ili „centar za …“ kod ordinacije s jednim liječnikom mogu lažno prikazati kvalifikaciju ili veličinu i tada su neistinite.
• Strane titule koje se mogu zamijeniti s austrijskima samo u obliku koji je odobrilo ministarstvo (§ 43 st. 4 t. 4 ÄrzteG).

Recenzije, izjave pacijenata i Google recenzije

Dobre recenzije najjači su signal povjerenja za ordinaciju. Vrijede ova pravila:

• Imena ili fotografije pacijenata samo uz suglasnost koju su vam izjavili (§ 5 st. 4 uredbe). Pribavite je pisano, jer je riječ o zdravstvenim podacima.
• Prave recenzije s Googlea ili DocFindera (austrijski imenik liječnika) smijete ugraditi, neizmijenjene i ne odabrane tako da stvaraju lažnu sliku.
• Ostavljanje lažnih recenzija ili naručivanje njih od trećih uvijek je nepošteno prema točki 23c priloga UWG-a. Isto prema točki 23b vrijedi za tvrdnju da recenzije potječu od stvarnih pacijenata ako to razumno ne provjeravate.
• Pazite na odgovore: vaša obveza čuvanja tajne (§ 54 ÄrzteG) vrijedi i na internetu. Ne potvrđujte da je netko bio kod vas na liječenju i ne navodite pojedinosti.
• Zadovoljne pacijente slobodno zamolite za recenziju, ali bez protuusluge. Popusti ili pokloni za recenzije čine ih bezvrijednima i protive se Googleovim pravilima.

Fotografije prije i poslije i estetska medicina

Fotografije prije i poslije u Austriji nisu načelno zabranjene. Ali trebate izričitu, najbolje pisanu suglasnost pacijenata, a fotografije moraju pokazivati tipičan rezultat. Iznimni slučaj prikazan kao uobičajen je neistinit. Svjetlo, poza i kadar trebaju biti isti na obje slike.

Za estetske tretmane i operacije (npr. botulinum, fileri, korekcija kapaka, povećanje grudi) dodatno vrijedi § 8 ÄsthOpG, koji je stroži:

• Fotografije izmijenjene programima za obradu slika moraju biti označene kao „izmijenjene i ne odgovaraju stvarnosti“.
• Zabranjeno je oglašavanje tvrdnjom da je tretman liječnički preporučen ili ispitan, posebno povoljnom cijenom ili besplatnim savjetovanjem, reklamnim predavanjima, mjerama usmjerenima uglavnom na maloljetnike te nagradnim igrama, igrama ili izvlačenjima.
• Pravila vrijede i za platforme za posredovanje i za tvrtke sa sjedištem u inozemstvu koje oglašavaju zahvate u Austriji (§ 8 st. 5 i 6).
• Liječničke komore i pravobraniteljstva za pacijente smiju kršenja sudski goniti prema § 14 UWG (§ 8 st. 7).

Zabrana provizija i odgovornost za agencije

Prema § 53 st. 2 ÄrzteG za upućivanje pacijenata ne smijete obećati, dati ni primiti naknadu, ni kao onaj koji upućuje ni kao onaj koji prima. Takvi su ugovori ništetni, a plaćeni iznosi mogu se tražiti natrag. Fiksne naknade za softver, oglas ili profil na platformi su uobičajene. Problematično postaje kada se plaća po upućenom pacijentu ili po rezerviranom terminu. Takve modele prije potpisivanja dajte provjeriti svojoj zemaljskoj Ärztekammer (liječničkoj komori).

Jednako važno: prema § 5 st. 1 uredbe morate u razumnoj mjeri osigurati da ni treće osobe, osobito mediji, ne objavljuju informacije o vama protivne staleškim pravilima. Ako za vas piše agencija, fotograf ili osoba koja vodi društvene mreže, odgovornost ostaje vaša.

UWG: kada konkurenti tuže

Uz liječničku komoru, druga je poluga Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) (austrijski Zakon protiv nepoštenog tržišnog natjecanja). On zabranjuje zavaravajuće (§ 2) i agresivne (§ 1a) poslovne prakse i dopušta usporedno oglašavanje samo u uskim granicama (§ 2a). Prema sudskoj praksi, tko kršenjem Ärztegesetza stekne prednost, može odgovarati i prema § 1 UWG. Prema § 14 UWG tužiti mogu među ostalima konkurenti, Gospodarska komora, Savezna radnička komora i udruga potrošača VKI. Tužba za propuštanje od strane kolegice u pravilu je skuplja od svake upravne kazne.

Brza provjera vaših tekstova

Za druga zdravstvena zanimanja u Austriji vrijede posebni zakoni: pročitajte Oglašavanje za fizioterapeute, Oglašavanje za psihologe i Oglašavanje za psihoterapeute. Kako izgledaju činjenične, uvjerljive web stranice ordinacija, pokazuju naši primjeri web stranica.