Werbung für Ärzt:innen in Deutschland: Was Berufsordnung und HWG in Praxis, Web und Social Media erlauben

Der Rahmen: Berufsordnung, HWG und UWG

Ausgangspunkt ist § 27 der (Muster-)Berufsordnung (MBO-Ä), aktuell in der Fassung des 130. Deutschen Ärztetags vom Mai 2026. Die MBO-Ä selbst ist nur ein Muster. Verbindlich ist die Berufsordnung Ihrer Landesärztekammer, die den Paragrafen meist wortgleich übernimmt. Prüfen Sie im Zweifel dort.

• Abs. 1: Zweck ist der Patientenschutz und die Vermeidung einer Kommerzialisierung des Arztberufs.
• Abs. 2: Sachliche berufsbezogene Informationen sind gestattet.
• Abs. 3: Berufswidrige Werbung ist untersagt, „insbesondere eine anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung“. Sie dürfen solche Werbung durch andere weder veranlassen noch dulden. Werbung für eigene oder fremde gewerbliche Produkte ist unzulässig.
• Abs. 4 bis 6: Welche Qualifikationen Sie ankündigen dürfen und dass die Kammer Nachweise verlangen kann.

Der UWG-Hebel ist der teuerste: Weil Berufsordnung, HWG und GOÄ als Marktverhaltensregeln gelten, kann jeder Verstoß nach § 3a UWG abgemahnt werden, mit Unterlassungserklärung und Anwaltskosten.

Heilmittelwerbegesetz: die wichtigsten Paragrafen

Das HWG gilt nicht nur für Arzneimittel. Nach § 1 Abs. 1 Nr. 2 erfasst es auch Verfahren und Behandlungen, soweit es um das Erkennen, Beseitigen oder Lindern von Krankheiten geht, und operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit. Für Ihre Praxiswerbung sind vor allem diese Vorschriften wichtig:

• § 3 – Irreführung: Verboten ist, einer Behandlung Wirkungen zuzuschreiben, die sie nicht hat, oder den Eindruck zu erwecken, ein Erfolg sei sicher. „Schmerzfrei nach drei Sitzungen“ ist ein klassischer Verstoß.
• § 7 – Zuwendungen: Werbegaben sind nur als geringwertige Kleinigkeiten erlaubt. Kostenlose Erstuntersuchungen, die sonst Geld kosten, haben Gerichte mehrfach als unzulässig gewertet, etwa Gratis-Voruntersuchungen für Augenlaser-Behandlungen.
• § 11 Abs. 1 Nr. 11 – Äußerungen Dritter: Dank- und Empfehlungsschreiben sind nur verboten, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind. Echte Patient:innenstimmen sind damit möglich.
• § 11 Abs. 1 Nr. 13 – Preisausschreiben: Gewinnspiele und Verlosungen, die zu unzweckmäßiger oder übermäßiger Inanspruchnahme verleiten, sind verboten. Eine verloste Behandlung fällt darunter.
• § 11 Abs. 1 Satz 3: Für Schönheitseingriffe sind Vorher-nachher-Vergleiche und Werbung, die sich an Kinder und Jugendliche richtet, verboten (mehr dazu unten).
• § 12 Abs. 2 – Krankheitenliste: Gegenüber Laien darf sich Werbung für Verfahren und Behandlungen nicht auf die in der Anlage genannten Krankheiten beziehen: meldepflichtige Infektionen, bösartige Neubildungen, Suchtkrankheiten (außer Nikotin) und Komplikationen von Schwangerschaft und Geburt. Ausgenommen sind etwa Schwangerschaftsabbrüche. Sachliche Leistungsbeschreibungen wie „Hautkrebs-Screening“ lassen sich meist so formulieren, dass kein Heilversprechen entsteht; bei Werbeanzeigen sollten Sie hier besonders vorsichtig sein.

Facharzt, Schwerpunkt, Zusatzbezeichnung, Tätigkeitsschwerpunkt

Nach § 27 Abs. 4 MBO-Ä dürfen Sie vier Arten von Angaben ankündigen: Bezeichnungen nach der Weiterbildungsordnung, sonstige öffentlich-rechtliche Qualifikationen, als solche gekennzeichnete Tätigkeitsschwerpunkte und organisatorische Hinweise.

Angaben nach Nr. 1 bis 3 sind nur zulässig, wenn Sie die Tätigkeiten nicht nur gelegentlich ausüben (Abs. 5), und die Kammer kann Nachweise verlangen (Abs. 6). Selbst gewählte Bezeichnungen wie „Spezialist für Knieschmerzen“ oder „Zentrum für …“ bei einer kleinen Praxis sind riskant: Sie können mit Weiterbildungsbezeichnungen verwechselt werden oder eine Größe vortäuschen, die es nicht gibt.

Preise, IGeL und Rabatte

Private Leistungen rechnen Sie nach der Gebührenordnung für Ärzte (GOÄ) ab. Eine neue GOÄ ist zwischen Bundesärztekammer und PKV-Verband ausgehandelt, aber Stand November 2026 noch nicht in Kraft. Bis dahin gilt die bisherige GOÄ, und daraus folgen klare Grenzen für die Werbung:

• Pauschalpreise und Pauschalrabatte („Check-up komplett 99 €“, „20 % auf alle IGeL“) sind mit § 5 Abs. 2 GOÄ nicht vereinbar, denn die Gebühr richtet sich nach Schwierigkeit, Zeitaufwand und Umständen des Einzelfalls. Die Werbung damit gilt als Wettbewerbsverstoß nach § 3a UWG.
• Gutscheinportale mit rabattierten Behandlungen haben Gerichte deshalb mehrfach untersagt.
• In der Regel unproblematisch ist eine sachliche Kosteninformation, z. B. „Reisemedizinische Beratung: Abrechnung nach GOÄ, in der Regel zwischen 30 und 60 €“, mit der Angabe, dass es sich um eine Schätzung handelt.
• Bei IGeL für gesetzlich Versicherte müssen Sie vor der Behandlung in Textform über die voraussichtlichen Kosten informieren (§ 630c Abs. 3 BGB). Verkaufsdruck im Wartezimmer ist berufsrechtlich heikel.

Bewertungen, Jameda und Google

Bewertungsportale sind Teil des Praxismarketings, ob Sie wollen oder nicht. Der Bundesgerichtshof hat die wichtigsten Fragen geklärt:

• 2014 (VI ZR 358/13): Ärzt:innen müssen es grundsätzlich hinnehmen, auf einem Bewertungsportal mit Basisdaten gelistet und bewertet zu werden.
• 2016 (VI ZR 34/15): Beanstanden Sie eine Bewertung, muss das Portal den Fall prüfen und vom Bewertenden etwa Belege für den Behandlungskontakt anfordern.
• 2018 (VI ZR 30/17): Jameda musste das Profil einer Ärztin löschen, weil das Portal auf Profilen nicht zahlender Ärzt:innen Anzeigen der Konkurrenz zeigte und damit seine Stellung als neutraler Informationsvermittler verließ.
• Oktober 2021 (VI ZR 488/19 und VI ZR 489/19): Nach Umstellung des Modells blieben die Klagen auf Löschung erfolglos. Bezahlte Premium-Profile sind zulässig, solange das Portal neutral bleibt.

Für Ihre eigene Werbung gilt: Echte, unveränderte Bewertungen dürfen Sie zeigen (§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG). Gekaufte oder gefälschte Bewertungen sind nach Nr. 23c des UWG-Anhangs stets unzulässig, ebenso die Behauptung, Bewertungen seien von echten Patient:innen, ohne dass Sie das prüfen (Nr. 23b). Beim Antworten auf Kritik gilt die ärztliche Schweigepflicht: Bestätigen Sie nicht, dass jemand bei Ihnen in Behandlung war. Wie Sie fair zu mehr Bewertungen kommen, steht im Beitrag zum Google-Profil.

Vorher-nachher-Bilder und Schönheitseingriffe

Nach § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG darf für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit nicht mit vergleichenden Darstellungen des Körperzustands vor und nach dem Eingriff geworben werden. Das gilt auf der Website, auf Instagram und in Anzeigen. Der Bundesgerichtshof hat das Verbot im Juli 2025 auf Unterspritzungen mit Hyaluron ausgedehnt, mit denen Nase oder Kinn geformt werden (I ZR 170/24). Wer ästhetische Behandlungen anbietet, sollte daher auch bei „minimalinvasiven“ Eingriffen auf Vorher-nachher-Vergleiche verzichten.

Bei medizinisch notwendigen Behandlungen, etwa einer Narbenkorrektur nach Unfall oder einer Hautbehandlung, sind Bilder nicht von vornherein verboten. Sie dürfen aber nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sein (§ 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG), sie müssen ein typisches Ergebnis zeigen und Sie brauchen die schriftliche Einwilligung der Patient:innen.

Social Media und Influencer-Marketing

Auf Instagram, TikTok oder LinkedIn gelten dieselben Regeln wie auf der Website. Hinzu kommen einige typische Fallen:

• Fremdwerbeverbot: Rabattcodes, Affiliate-Links oder bezahlte Posts für Nahrungsergänzungsmittel, Kosmetik oder Medizinprodukte verstoßen gegen § 27 Abs. 3 MBO-Ä.
• Arzneimittel: Für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist Werbung gegenüber Laien verboten (§ 10 HWG). Empfehlungen von Ärzt:innen, die zum Arzneimittelverbrauch anregen, untersagt zudem § 11 Abs. 1 Nr. 2 HWG.
• Kennzeichnung: Kommerzielle Inhalte müssen als solche erkennbar sein (§ 5a Abs. 4 UWG). Bezahlte redaktionelle Beiträge ohne Kennzeichnung sind nach Nr. 11 des UWG-Anhangs immer unlauter.
• Patient:innen im Bild: Nur mit schriftlicher Einwilligung, und denken Sie an die Schweigepflicht, auch bei „harmlosen“ Praxis-Stories.
• Gewinnspiele mit Behandlungen als Preis sind tabu (§ 11 Abs. 1 Nr. 13 HWG).

Google Ads für Arztpraxen

Suchmaschinenwerbung ist erlaubt und für neue Praxen oft der schnellste Weg zu Termin-Anfragen. Der Anzeigentext unterliegt § 27 MBO-Ä und dem HWG: Fach, Leistung, Ort und Praxisname sind unproblematisch, Superlative („beste Orthopädin Münchens“), Garantien und Vergleiche nicht. Achten Sie besonders auf § 12 HWG, wenn eine Anzeige Krankheiten wie Krebs oder Suchterkrankungen nennt, und auf die Zielseite: Auch sie muss sachlich sein. Google hat für Gesundheitsthemen außerdem eigene Anzeigenrichtlinien, die strenger sein können als das Gesetz. Wie Sie ohne Anzeigen lokal sichtbar werden, erklärt der Beitrag Lokales SEO.

Agenturen, Zuweisungen und Strafrecht

Nach § 27 Abs. 3 MBO-Ä dürfen Sie berufswidrige Werbung durch andere weder veranlassen noch dulden. Schreibt eine Agentur übertriebene Texte oder schaltet eine Plattform reißerische Anzeigen mit Ihrem Namen, haften Sie berufsrechtlich mit. Geben Sie deshalb jeden Text frei und lassen Sie sich im Vertrag zusichern, dass nichts ohne Ihre Freigabe veröffentlicht wird.

Streng sind die Regeln für Zuweisungen: § 31 MBO-Ä verbietet, für die Zuweisung von Patient:innen oder Untersuchungsmaterial ein Entgelt oder andere Vorteile zu fordern, anzunehmen oder zu gewähren. Wer als Angehöriger eines Heilberufs einen Vorteil dafür annimmt, dass er bei der Zuführung von Patient:innen jemanden unlauter bevorzugt, macht sich nach § 299a StGB strafbar, wer ihn gewährt, nach § 299b StGB. Beiden droht Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren. Plattformen, die pro vermitteltem Termin abrechnen, sollten Sie vorab von Ihrer Landesärztekammer prüfen lassen.

Schnell-Check für Ihre Texte

Für Physiotherapie, Psychologie und Psychotherapie gelten in Deutschland teils andere Regeln, siehe Werbung für Physiotherapeut:innen, Werbung für Psycholog:innen und Werbung für Psychotherapeut:innen. Was im Impressum Ihrer Praxis-Website stehen muss, erklärt der Beitrag Pflichtangaben auf der Praxis-Website.