Reklama dla lekarzy w Niemczech: na co kodeks zawodowy i HWG pozwalają w gabinecie, w internecie i w social mediach

Ramy prawne: kodeks zawodowy, HWG i UWG

Punktem wyjścia jest § 27 (Muster-)Berufsordnung (MBO-Ä), wzorcowego kodeksu zawodowego lekarzy, obecnie w wersji przyjętej przez 130. Niemiecki Zjazd Lekarzy w maju 2026. Sam MBO-Ä jest tylko wzorem. Wiążący jest kodeks zawodowy Twojej Landesärztekammer, który zwykle przejmuje ten paragraf dosłownie. W razie wątpliwości sprawdź tam.

• Ust. 1: celem jest ochrona pacjentów i zapobieganie komercjalizacji zawodu lekarza.
• Ust. 2: rzeczowe informacje związane z zawodem są dozwolone.
• Ust. 3: reklama sprzeczna z zasadami zawodowymi jest zakazana, „w szczególności reklama zachwalająca, wprowadzająca w błąd lub porównawcza”. Nie możesz takiej reklamy przez innych ani zlecać, ani tolerować. Reklama własnych lub cudzych produktów komercyjnych jest niedopuszczalna.
• Ust. 4–6: jakie kwalifikacje możesz ogłaszać i że izba może żądać dowodów.

Dźwignia UWG jest najdroższa: ponieważ kodeks zawodowy, HWG i GOÄ są uznawane za zasady zachowania na rynku, każde naruszenie może skutkować wezwaniem do zaniechania (Abmahnung) na podstawie § 3a UWG, wraz z oświadczeniem o zaniechaniu i kosztami prawnika.

Heilmittelwerbegesetz: najważniejsze paragrafy

HWG nie dotyczy wyłącznie leków. Zgodnie z § 1 ust. 1 pkt 2 obejmuje również metody i świadczenia, o ile chodzi o rozpoznawanie, usuwanie lub łagodzenie chorób, a także operacyjne zabiegi chirurgii plastycznej bez wskazań medycznych. Dla reklamy Twojego gabinetu najważniejsze są te przepisy:

• § 3 – wprowadzanie w błąd: zakazane jest przypisywanie świadczeniu działania, którego nie ma, lub stwarzanie wrażenia, że sukces jest pewny. „Bez bólu po trzech wizytach” to klasyczne naruszenie.
• § 7 – korzyści: upominki reklamowe są dozwolone tylko jako drobiazgi o niewielkiej wartości. Bezpłatne pierwsze badania, które normalnie są płatne, sądy wielokrotnie uznawały za niedopuszczalne, np. darmowe badania kwalifikacyjne do laserowej korekcji wzroku.
• § 11 ust. 1 pkt 11 – wypowiedzi osób trzecich: listy z podziękowaniami i rekomendacjami są zakazane tylko wtedy, gdy są nadużyciem, budzą odrazę lub wprowadzają w błąd. Prawdziwe wypowiedzi pacjentów są więc możliwe.
• § 11 ust. 1 pkt 13 – konkursy: konkursy i losowania, które skłaniają do niecelowego lub nadmiernego korzystania, są zakazane. Zabieg rozlosowany jako nagroda podpada pod ten przepis.
• § 11 ust. 1 zdanie 3: przy zabiegach upiększających zakazane są porównania przed i po oraz reklama skierowana do dzieci i młodzieży (więcej poniżej).
• § 12 ust. 2 – lista chorób: reklama metod i świadczeń skierowana do laików nie może odnosić się do chorób wymienionych w załączniku: zakażeń podlegających zgłoszeniu, nowotworów złośliwych, uzależnień (z wyjątkiem nikotyny) oraz powikłań ciąży i porodu. Wyjątkiem jest np. przerywanie ciąży. Rzeczowe opisy usług, takie jak „przesiewowe badanie w kierunku raka skóry”, da się zwykle sformułować tak, by nie powstała obietnica wyleczenia; przy reklamach zachowaj tu szczególną ostrożność.

Specjalista, specjalizacja szczegółowa, tytuł dodatkowy, główny obszar działalności

Zgodnie z § 27 ust. 4 MBO-Ä możesz ogłaszać cztery rodzaje informacji: tytuły zgodne z Weiterbildungsordnung, inne kwalifikacje publicznoprawne, oznaczone jako takie główne obszary działalności (Tätigkeitsschwerpunkte) i informacje organizacyjne.

Informacje z pkt 1–3 są dozwolone tylko wtedy, gdy wykonujesz te czynności nie tylko okazjonalnie (ust. 5), a izba może żądać dowodów (ust. 6). Samodzielnie wymyślone określenia, takie jak „specjalista od bólu kolana” czy „centrum …” przy małym gabinecie, są ryzykowne: mogą być mylone z tytułami z Weiterbildung lub sugerować wielkość, której nie ma.

Ceny, IGeL i rabaty

Świadczenia prywatne rozliczasz według Gebührenordnung für Ärzte (GOÄ), niemieckiego taryfikatora honorariów lekarskich. Nowa GOÄ została wynegocjowana między Federalną Izbą Lekarską a związkiem prywatnych ubezpieczycieli zdrowotnych, ale według stanu na listopad 2026 jeszcze nie obowiązuje. Do tego czasu obowiązuje dotychczasowa GOÄ, a z niej wynikają jasne granice dla reklamy:

• Ceny ryczałtowe i rabaty ryczałtowe („kompletny check-up 99 €”, „20% na wszystkie IGeL”) są niezgodne z § 5 ust. 2 GOÄ, ponieważ honorarium zależy od trudności, nakładu czasu i okoliczności konkretnego przypadku. Reklama nimi uchodzi za naruszenie prawa konkurencji według § 3a UWG.
• Dlatego sądy wielokrotnie zakazywały portali z kuponami na świadczenia ze zniżką.
• Zwykle bezproblemowa jest rzeczowa informacja o kosztach, np. „Konsultacja medycyny podróży: rozliczenie według GOÄ, zwykle od 30 do 60 €”, z adnotacją, że to szacunek.
• Przy IGeL (indywidualnych świadczeniach zdrowotnych, za które pacjent płaci sam) dla osób ubezpieczonych ustawowo musisz przed leczeniem poinformować w formie tekstowej o przewidywanych kosztach (§ 630c ust. 3 BGB). Presja sprzedażowa w poczekalni jest problematyczna z punktu widzenia prawa zawodowego.

Opinie, Jameda i Google

Portale z opiniami są częścią marketingu gabinetu, czy tego chcesz, czy nie. Bundesgerichtshof (Federalny Trybunał Sprawiedliwości, BGH) wyjaśnił najważniejsze kwestie:

• 2014 (VI ZR 358/13): lekarze co do zasady muszą akceptować to, że portal z opiniami umieszcza ich z danymi podstawowymi i pozwala ich oceniać.
• 2016 (VI ZR 34/15): jeśli zakwestionujesz opinię, portal musi zbadać sprawę i np. zażądać od autora dowodów kontaktu terapeutycznego.
• 2018 (VI ZR 30/17): Jameda musiała usunąć profil lekarki, ponieważ portal wyświetlał na profilach niepłacących lekarzy reklamy konkurencji, porzucając tym samym rolę neutralnego pośrednika informacji.
• Październik 2021 (VI ZR 488/19 i VI ZR 489/19): po zmianie modelu pozwy o usunięcie nie powiodły się. Płatne profile premium są dopuszczalne, dopóki portal pozostaje neutralny.

Dla Twojej własnej reklamy: prawdziwe, niezmienione opinie możesz pokazywać (§ 11 ust. 1 pkt 11 HWG). Kupione lub fałszywe opinie są według pkt 23c załącznika do UWG zawsze niedopuszczalne, podobnie jak twierdzenie, że opinie pochodzą od prawdziwych pacjentów, bez sprawdzenia tego (pkt 23b). Odpowiadając na krytykę, pamiętaj o tajemnicy lekarskiej: nie potwierdzaj, że ktoś się u Ciebie leczył. Jak uczciwie zdobywać więcej opinii, opisuje artykuł o profilu w Google.

Zdjęcia przed i po a zabiegi upiększające

Zgodnie z § 11 ust. 1 zdanie 3 pkt 1 HWG operacyjnych zabiegów chirurgii plastycznej bez wskazań medycznych nie wolno reklamować porównawczym przedstawieniem stanu ciała przed i po zabiegu. Dotyczy to strony internetowej, Instagrama i reklam. W lipcu 2025 Federalny Trybunał Sprawiedliwości rozszerzył zakaz na iniekcje kwasu hialuronowego, którymi modeluje się nos lub podbródek (I ZR 170/24). Jeśli oferujesz zabiegi estetyczne, zrezygnuj z porównań przed i po także przy zabiegach „małoinwazyjnych”.

Przy świadczeniach koniecznych medycznie, np. korekcie blizny po wypadku czy leczeniu skóry, zdjęcia nie są z góry zakazane. Nie mogą jednak być nadużyciem, budzić odrazy ani wprowadzać w błąd (§ 11 ust. 1 pkt 5 HWG), muszą pokazywać typowy efekt i potrzebujesz pisemnej zgody pacjentów.

Social media i influencer marketing

Na Instagramie, TikToku czy LinkedInie obowiązują te same zasady co na stronie. Dochodzi do tego kilka typowych pułapek:

• Zakaz reklamy na rzecz innych: kody rabatowe, linki afiliacyjne lub płatne posty o suplementach, kosmetykach czy wyrobach medycznych naruszają § 27 ust. 3 MBO-Ä.
• Leki: reklama leków na receptę wobec laików jest zakazana (§ 10 HWG). § 11 ust. 1 pkt 2 HWG zakazuje ponadto rekomendacji lekarzy, które zachęcają do stosowania leków.
• Oznaczanie: treści komercyjne muszą być rozpoznawalne jako takie (§ 5a ust. 4 UWG). Płatne materiały redakcyjne bez oznaczenia są według pkt 11 załącznika do UWG zawsze nieuczciwe.
• Pacjenci na zdjęciach: tylko za pisemną zgodą i z pamięcią o tajemnicy lekarskiej, nawet w „niewinnych” relacjach z gabinetu.
• Konkursy z zabiegiem jako nagrodą są wykluczone (§ 11 ust. 1 pkt 13 HWG).

Google Ads dla gabinetów lekarskich

Reklama w wyszukiwarce jest dozwolona i dla nowych gabinetów często najszybszą drogą do zapytań o wizyty. Tekst reklamy podlega § 27 MBO-Ä i HWG: specjalizacja, usługa, miejsce i nazwa gabinetu są bezproblemowe, superlatywy („najlepsza ortopedka w Monachium”), gwarancje i porównania nie. Zwróć szczególną uwagę na § 12 HWG, gdy reklama wymienia choroby takie jak nowotwory czy uzależnienia, oraz na stronę docelową: ona też musi być rzeczowa. Google ma ponadto własne zasady reklam w tematach zdrowotnych, które mogą być surowsze niż prawo. Jak stać się widocznym lokalnie bez reklam, wyjaśnia artykuł Lokalne SEO.

Agencje, skierowania i prawo karne

Zgodnie z § 27 ust. 3 MBO-Ä reklamy sprzecznej z zasadami zawodowymi przez innych nie możesz ani zlecać, ani tolerować. Jeśli agencja pisze przesadzone teksty albo platforma publikuje krzykliwe reklamy z Twoim nazwiskiem, ponosisz współodpowiedzialność zawodową. Dlatego zatwierdzaj każdy tekst i zapisz w umowie, że nic nie zostanie opublikowane bez Twojej zgody.

Zasady dotyczące skierowań są surowe: § 31 MBO-Ä zakazuje żądania, przyjmowania lub udzielania wynagrodzenia lub innych korzyści za kierowanie pacjentów lub materiału do badań. Przedstawiciel zawodu medycznego, który przyjmuje korzyść w zamian za nieuczciwe faworyzowanie kogoś przy kierowaniu pacjentów, popełnia przestępstwo z § 299a StGB, a ten, kto jej udziela, z § 299b StGB. Obu grozi kara pozbawienia wolności do trzech lat. Platformy rozliczające się za każdą pośredniczoną wizytę daj wcześniej do sprawdzenia swojej Landesärztekammer.

Szybki test Twoich tekstów

Dla fizjoterapii, psychologii i psychoterapii w Niemczech obowiązują częściowo inne zasady, zob. Reklama dla fizjoterapeutów, Reklama dla psychologów i Reklama dla psychoterapeutów. Co musi znaleźć się w nocie prawnej strony Twojego gabinetu, wyjaśnia artykuł Obowiązkowe informacje na stronie gabinetu.