Reklama dla lekarzy w Austrii: co wolno w gabinecie, w internecie i w mediach społecznościowych

Ramy prawne: § 53 ÄrzteG i „Arzt und Öffentlichkeit 2014”

Prawo reklamy dla lekarzy w Austrii mieści się w gruncie rzeczy w jednym paragrafie. § 53 ust. 1 ÄrzteG wymaga, abyś w związku z wykonywanym zawodem powstrzymywał się od „wszelkich nierzeczowych, nieprawdziwych lub szkodzących dobremu imieniu stanu informacji”. Ustęp 2 zawiera zakaz prowizji, a ustęp 3 rozciąga oba na praktyki grupowe oraz inne osoby fizyczne i prawne. Ustęp 4 upoważnia Österreichische Ärztekammer (Austriacką Izbę Lekarską) do uregulowania szczegółów w drodze rozporządzenia.

Tym rozporządzeniem jest „Arzt und Öffentlichkeit 2014” („Lekarz i opinia publiczna”, obowiązuje od 1 lipca 2014, ostatnio zmienione w grudniu 2018). Precyzuje ono trzy zakazy:

• Informacja medyczna jest nierzeczowa, jeśli jest sprzeczna z wiedzą naukową lub doświadczeniem medycznym.
• Informacja jest nieprawdziwa, jeśli nie odpowiada faktom.
• Informacja szkodzi dobremu imieniu zawodu lekarza, jeśli deprecjonuje kolegów lub ich metody, twierdzi o nieistniejącej wyłączności medycznej albo w natarczywy lub krzykliwy sposób zachwala własną osobę lub usługi.

Kto narusza te zasady, popełnia na podstawie § 199 ust. 3 ÄrzteG wykroczenie administracyjne zagrożone grzywną do 2180 €. Ponadto izba lekarska może wszcząć postępowanie dyscyplinarne, a konkurenci mogą na podstawie UWG pozwać o zaniechanie.

Co jest dozwolone, a co nie

§ 4 rozporządzenia wymienia, co jest wprost dozwolone, o ile treść pozostaje rzeczowa i prawdziwa. Zakazy wynikają z §§ 2, 3 i 5:

§ 3 zawiera ważne rozróżnienie: o leku lub urządzeniu możesz informować, ale nie możesz go reklamować. „W gabinecie używamy aparatu USG najnowszej generacji” to informacja. Logo producenta z linkiem do jego sklepu to reklama.

Strona internetowa, Google Ads i social media

Zasady nie zależą od medium. Co jest niedozwolone na stronie, jest niedozwolone także w reklamie Google, na rolce na Instagramie czy w ogłoszeniu prasowym. W praktyce oznacza to:

• Strona internetowa: usługi, specjalizacje, zespół, godziny przyjęć, umowy z Kassen (ustawowymi kasami chorych) lub status Wahlarzt (lekarz prywatny bez umowy z kasą) i honoraria powinny się na niej znaleźć. Co jeszcze musisz podać, opisuje artykuł Obowiązkowe informacje na stronie gabinetu.
• Google Ads: reklamy są dozwolone, jeśli tekst pozostaje rzeczowy: specjalizacja, usługa, miejsce, nazwa gabinetu. „Najlepsza dermatolożka w Wiedniu”, „bezboleśnie, z gwarancją” czy „tylko dziś” są wykluczone. Google dodatkowo sprawdza reklamy medyczne według własnych zasad.
• Profil firmy w Google: to forma informacji, tak jak strona internetowa. Kategorie, usługi i posty muszą być równie prawdziwe. Wskazówki w artykule o profilu w Google.
• Social media: posty edukacyjne o profilaktyce czy nowej usłudze są dozwolone. Nie odpowiadaj jednak na konkretne pytania zdrowotne w komentarzach diagnozą lub terapią, ponieważ § 5 ust. 3 rozporządzenia zakazuje indywidualnych diagnoz na zapytanie w mediach.
• Współprace z firmami: płatne rekomendacje produktów, kody rabatowe czy linki afiliacyjne do suplementów lub kosmetyków to reklama produktów, a więc są niedozwolone. Płatny materiał, który wygląda jak informacja redakcyjna, jest ponadto zawsze wprowadzający w błąd według pkt 11 załącznika do UWG.

Podawanie honorariów i cen

Rozporządzenie nie zakazuje podawania cen. Rzeczowe, prawdziwe informacje o honorarium to informacja, a dla lekarzy z wyboru (Wahlärzt:innen) są szczególnie pomocne: pacjenci chcą wiedzieć z góry, ile kosztuje pierwsza wizyta i ile otrzymają zwrotu z ÖGK, BVAEB lub SVS (austriackich kas chorych). Jak skalkulować honorarium, wyjaśnia artykuł Jak zostać Wahlarzt w Austrii.

• Dobrze: „Pierwsza wizyta (ok. 40 minut): 160 €, wizyta kontrolna: 90 €. Otrzymasz rachunek (Honorarnote) do złożenia w swojej kasie chorych.”
• Ryzykownie: „cena promocyjna”, „-30% tylko w tym tygodniu” czy odliczanie czasu. To działa krzykliwie i wywiera presję na pacjentów.
• W przypadku zabiegów i operacji estetycznych § 8 ust. 2 pkt 2 ÄsthOpG (austriacka ustawa o zabiegach i operacjach estetycznych) wprost zakazuje podkreślania „szczególnie korzystnej ceny” i oferowania bezpłatnych konsultacji jako narzędzia reklamy.

Tytuły, specjalizacja, dyplomy i Spezialisierungen

Twoje kwalifikacje to najważniejsza rzeczowa informacja, jaką masz. Jakich tytułów możesz używać, reguluje § 43 ÄrzteG: „Ärztin für Allgemeinmedizin” (lekarka medycyny ogólnej) lub „Facharzt für …” (specjalista w dziedzinie …) dopiero po spełnieniu wymogów. Ponadto § 43 ust. 4 dopuszcza m.in. wzmianki o szkoleniu w Additivfach (dziedzinie dodatkowej), dyplomy Austriackiej Izby Lekarskiej (np. dyplom ÖÄK z akupunktury lub medycyny żywienia) oraz krajowe i zagraniczne tytuły. Od rozporządzenia o kształceniu z 2015 roku istnieją także Spezialisierungen (specjalizacje szczegółowe) według § 11a ÄrzteG, np. „Spezialisierung in Geriatrie”; ich nazwy reguluje Spezialisierungsverordnung 2017 izby lekarskiej.

• Używaj nazwy dosłownie tak, jak figuruje w dyplomie lub w Ärzteliste (oficjalnym rejestrze lekarzy).
• Obszary działalności możesz wymieniać, jeśli opanowałeś je dzięki kształceniu i doskonaleniu (§ 4 pkt 1 rozporządzenia). „Specjalizuję się w cukrzycy i tarczycy” jest w porządku.
• Wymyślone tytuły, takie jak „specjalistka od bólu pleców” czy „centrum …” przy gabinecie jednoosobowym, mogą sugerować kwalifikacje lub wielkość, których nie ma, i są wtedy nieprawdziwe.
• Zagraniczne tytuły, które można pomylić z austriackimi, tylko w formie zatwierdzonej przez ministerstwo (§ 43 ust. 4 pkt 4 ÄrzteG).

Opinie, wypowiedzi pacjentów i recenzje w Google

Dobre opinie to najsilniejszy sygnał zaufania dla gabinetu. Obowiązują następujące zasady:

• Imiona lub zdjęcia pacjentów tylko za zgodą wyrażoną wobec Ciebie (§ 5 ust. 4 rozporządzenia). Uzyskaj ją na piśmie, bo chodzi o dane o zdrowiu.
• Prawdziwe opinie z Google lub DocFinder (austriackiego katalogu lekarzy) możesz osadzać na stronie, bez zmian i nie wybrane tak, by tworzyły fałszywy obraz.
• Wystawianie fałszywych opinii lub zlecanie tego innym jest zawsze nieuczciwe według pkt 23c załącznika do UWG. To samo według pkt 23b dotyczy twierdzenia, że opinie pochodzą od prawdziwych pacjentów, jeśli tego rozsądnie nie weryfikujesz.
• Uważaj na odpowiedzi: Twój obowiązek zachowania tajemnicy (§ 54 ÄrzteG) obowiązuje także w sieci. Nie potwierdzaj, że ktoś się u Ciebie leczył, i nie podawaj szczegółów.
• Śmiało proś zadowolonych pacjentów o opinię, ale bez nic w zamian. Rabaty lub prezenty za recenzje czynią je bezwartościowymi i naruszają zasady Google.

Zdjęcia przed i po a medycyna estetyczna

Zdjęcia przed i po nie są w Austrii co do zasady zakazane. Potrzebujesz jednak wyraźnej, najlepiej pisemnej zgody pacjentów, a zdjęcia muszą pokazywać typowy efekt. Wyjątkowy przypadek przedstawiony jako norma jest nieprawdziwy. Oświetlenie, poza i kadr powinny być na obu zdjęciach takie same.

Dla zabiegów i operacji estetycznych (np. toksyna botulinowa, wypełniacze, korekta powiek, powiększenie piersi) dodatkowo obowiązuje § 8 ÄsthOpG, który jest surowszy:

• Zdjęcia zmienione programami do obróbki obrazu muszą być oznaczone jako „zmienione i nieodpowiadające rzeczywistości”.
• Zakazana jest reklama twierdzeniem, że zabieg jest rekomendowany lub sprawdzony medycznie, szczególnie korzystną ceną lub bezpłatną konsultacją, wykładami reklamowymi, działaniami skierowanymi głównie do niepełnoletnich oraz konkursami, grami lub losowaniami.
• Zasady dotyczą również platform pośredniczących i firm z siedzibą za granicą, które reklamują zabiegi w Austrii (§ 8 ust. 5 i 6).
• Izby lekarskie i rzecznicy praw pacjenta mogą dochodzić naruszeń przed sądem na podstawie § 14 UWG (§ 8 ust. 7).

Zakaz prowizji i odpowiedzialność za agencje

Zgodnie z § 53 ust. 2 ÄrzteG nie możesz obiecywać, dawać ani przyjmować wynagrodzenia za kierowanie pacjentów, ani jako lekarz kierujący, ani jako przyjmujący. Takie umowy są nieważne, a zapłacone kwoty można odzyskać. Stałe opłaty za oprogramowanie, ogłoszenie czy profil na platformie są normalne. Problem pojawia się, gdy płaci się za każdego skierowanego pacjenta lub za każdą zarezerwowaną wizytę. Takie modele przed podpisaniem umowy daj do sprawdzenia swojej krajowej Ärztekammer (izbie lekarskiej).

Równie ważne: zgodnie z § 5 ust. 1 rozporządzenia musisz w rozsądnym zakresie dbać o to, by także osoby trzecie, zwłaszcza media, nie rozpowszechniały o Tobie informacji sprzecznych z etyką zawodową. Jeśli teksty pisze dla Ciebie agencja, fotograf lub osoba prowadząca social media, odpowiedzialność pozostaje po Twojej stronie.

UWG: gdy pozywa konkurencja

Obok izby lekarskiej drugą dźwignią jest Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) (austriacka ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Zakazuje ona praktyk wprowadzających w błąd (§ 2) i agresywnych (§ 1a) oraz dopuszcza reklamę porównawczą tylko w wąskich granicach (§ 2a). Według orzecznictwa kto zdobywa przewagę, naruszając Ärztegesetz, może odpowiadać również na podstawie § 1 UWG. Zgodnie z § 14 UWG pozywać mogą m.in. konkurenci, Izba Gospodarcza, Federalna Izba Pracy i stowarzyszenie konsumentów VKI. Pozew o zaniechanie od koleżanki z branży jest z reguły droższy niż jakakolwiek kara administracyjna.

Szybki test Twoich tekstów

Dla innych zawodów medycznych w Austrii obowiązują odrębne ustawy: przeczytaj Reklama dla fizjoterapeutów, Reklama dla psychologów i Reklama dla psychoterapeutów. Jak wyglądają rzeczowe, przekonujące strony gabinetów, pokazują nasze przykładowe strony.