Werbung für Ärzt:innen in Österreich: Was in Ordination, Web und Social Media erlaubt ist

Der Rahmen: § 53 ÄrzteG und „Arzt und Öffentlichkeit 2014“

Das Werberecht für Ärzt:innen in Österreich steht im Kern in einem einzigen Paragrafen. § 53 Abs. 1 ÄrzteG verlangt, dass Sie sich „jeder unsachlichen, unwahren oder das Standesansehen beeinträchtigenden Information“ im Zusammenhang mit Ihrem Beruf enthalten. Abs. 2 enthält das Provisionsverbot, Abs. 3 erstreckt beides auf Gruppenpraxen und andere natürliche und juristische Personen. Abs. 4 ermächtigt die Österreichische Ärztekammer, die Details per Verordnung zu regeln.

Diese Verordnung ist „Arzt und Öffentlichkeit 2014“ (in Kraft seit 1. Juli 2014, zuletzt geändert im Dezember 2018). Sie definiert die drei Verbote genauer:

• Unsachlich ist eine medizinische Information, die wissenschaftlichen Erkenntnissen oder medizinischen Erfahrungen widerspricht.
• Unwahr ist eine Information, die den Tatsachen nicht entspricht.
• Das Ansehen der Ärzteschaft beeinträchtigt eine Information, die Kolleg:innen oder ihre Methoden herabsetzt, eine wahrheitswidrige medizinische Exklusivität behauptet oder die eigene Person oder Leistung aufdringlich oder marktschreierisch anpreist.

Wer dagegen verstößt, begeht nach § 199 Abs. 3 ÄrzteG eine Verwaltungsübertretung mit einer Geldstrafe von bis zu 2.180 €. Daneben kann die Ärztekammer disziplinär vorgehen, und Mitbewerber:innen können nach dem UWG auf Unterlassung klagen.

Was erlaubt ist und was nicht

§ 4 der Verordnung zählt auf, was ausdrücklich gestattet ist, solange der Inhalt sachlich und wahr bleibt. Die Verbote ergeben sich aus §§ 2, 3 und 5:

Eine wichtige Unterscheidung steckt in § 3: Über ein Medikament oder ein Gerät informieren dürfen Sie, dafür werben nicht. „Wir verwenden in der Ordination ein Ultraschallgerät der neuesten Generation“ ist Information. Das Logo des Herstellers samt Link zum Shop ist Werbung.

Website, Google Ads und Social Media

Die Regeln hängen nicht vom Medium ab. Was auf der Website unzulässig ist, ist es auch in einer Google-Anzeige, einem Instagram-Reel oder einem Zeitungsinserat. In der Praxis heißt das:

• Website: Leistungen, Schwerpunkte, Team, Öffnungszeiten, Kassenverträge oder Wahlarztstatus und Honorare gehören hinein. Was Sie zusätzlich angeben müssen, steht im Beitrag Pflichtangaben auf der Ordinations-Website.
• Google Ads: Anzeigen sind erlaubt, wenn der Text sachlich bleibt: Fach, Leistung, Ort, Ordinationsname. „Beste Hautärztin Wiens“, „schmerzfrei garantiert“ oder „nur heute“ sind tabu. Google prüft Gesundheitsanzeigen zusätzlich nach eigenen Richtlinien.
• Google-Unternehmensprofil: Es ist eine Form der Information wie die Website. Kategorien, Leistungen und Beiträge müssen ebenso stimmen. Tipps dazu im Beitrag zum Google-Profil.
• Social Media: Aufklärende Posts über Vorsorge oder ein neues Angebot sind erlaubt. Beantworten Sie aber keine konkreten Gesundheitsfragen in Kommentaren mit Diagnose oder Therapie, denn individuelle Diagnosen auf Anfrage in Medien verbietet § 5 Abs. 3 der Verordnung.
• Kooperationen mit Firmen: Bezahlte Produktempfehlungen, Rabattcodes oder Affiliate-Links für Nahrungsergänzungsmittel oder Kosmetik sind Werbung für Produkte und damit unzulässig. Ein bezahlter Beitrag, der wie redaktionelle Information aussieht, ist zudem nach Z 11 des UWG-Anhangs immer irreführend.

Honorare und Preise nennen

Die Verordnung verbietet Preisangaben nicht. Sachliche, wahre Honorarangaben sind Information, und für Wahlärzt:innen sind sie besonders hilfreich: Patient:innen wollen vorab wissen, was die Erstordination kostet und wie viel sie von ÖGK, BVAEB oder SVS zurückbekommen. Wie Sie Ihr Honorar kalkulieren, erklärt der Beitrag Wahlarzt werden in Österreich.

• Gut: „Erstordination (ca. 40 Minuten): 160 €, Kontrolltermin: 90 €. Sie erhalten eine Honorarnote zur Einreichung bei Ihrer Krankenkasse.“
• Heikel: „Aktionspreis“, „-30 % nur diese Woche“ oder Countdowns. Das wirkt marktschreierisch und setzt Patient:innen unter Druck.
• Für ästhetische Behandlungen und Operationen verbietet § 8 Abs. 2 Z 2 ÄsthOpG ausdrücklich Hinweise auf die „besondere Preisgünstigkeit“ und das Anbieten von Gratis-Beratungen als Werbemittel.

Titel, Facharzt, Diplome und Spezialisierungen

Qualifikationen sind die wichtigste sachliche Information, die Sie haben. Welche Bezeichnungen Sie führen dürfen, regelt § 43 ÄrzteG: „Ärztin für Allgemeinmedizin“ oder „Facharzt für …“ nur nach Erfüllung der Voraussetzungen. Zusätzlich erlaubt § 43 Abs. 4 unter anderem Hinweise auf eine Ausbildung in einem Additivfach, Diplome der Österreichischen Ärztekammer (z. B. ÖÄK-Diplom Akupunktur oder Ernährungsmedizin) sowie in- und ausländische Titel. Nach der Ausbildungsordnung 2015 kommen Spezialisierungen nach § 11a ÄrzteG dazu, etwa „Spezialisierung in Geriatrie“; ihre Bezeichnungen regelt die Spezialisierungsverordnung 2017 der Ärztekammer.

• Verwenden Sie die Bezeichnung wörtlich so, wie sie im Diplom oder in der Ärzteliste steht.
• Tätigkeitsgebiete dürfen Sie nennen, wenn Sie sie durch Aus- und Fortbildung beherrschen (§ 4 Z 1 der Verordnung). „Schwerpunkt: Diabetes und Schilddrüse“ ist in Ordnung.
• Selbst erfundene Titel wie „Spezialistin für Rückenschmerz“ oder „Zentrum für …“ bei einer Einzelordination können eine Qualifikation oder Größe vortäuschen und sind dann unwahr.
• Ausländische Titel, die mit österreichischen verwechselt werden können, nur in der vom Ministerium zugelassenen Form (§ 43 Abs. 4 Z 4 ÄrzteG).

Bewertungen, Patient:innenstimmen und Google-Rezensionen

Gute Bewertungen sind das stärkste Vertrauenssignal einer Ordination. Diese Regeln gelten:

• Namen oder Bilder von Patient:innen nur mit deren gegenüber Ihnen erklärter Zustimmung (§ 5 Abs. 4 der Verordnung). Holen Sie sie schriftlich ein, denn es geht um Gesundheitsdaten.
• Echte Bewertungen von Google oder DocFinder dürfen Sie einbinden, unverändert und nicht so ausgewählt, dass ein falsches Bild entsteht.
• Gefälschte Bewertungen abzugeben oder bei Dritten zu beauftragen ist nach Z 23c des UWG-Anhangs immer unlauter. Gleiches gilt nach Z 23b für die Behauptung, Bewertungen stammten von echten Patient:innen, wenn Sie das nicht angemessen prüfen.
• Auf Antworten achten: Ihre Verschwiegenheitspflicht (§ 54 ÄrzteG) gilt auch online. Bestätigen Sie nicht, dass jemand bei Ihnen in Behandlung war, und nennen Sie keine Details.
• Bitten Sie zufriedene Patient:innen ruhig um eine Bewertung, aber ohne Gegenleistung. Rabatte oder Geschenke für Rezensionen machen sie wertlos und widersprechen den Google-Richtlinien.

Vorher-nachher-Bilder und ästhetische Medizin

Vorher-nachher-Bilder sind in Österreich nicht grundsätzlich verboten. Sie brauchen aber die ausdrückliche, am besten schriftliche Zustimmung der Patient:innen, und sie müssen ein typisches Ergebnis zeigen. Ein Ausnahmefall als Normalfall ist unwahr. Licht, Pose und Bildausschnitt sollten auf beiden Bildern gleich sein.

Für ästhetische Behandlungen und Operationen (z. B. Botulinum, Filler, Lidstraffung, Brustvergrößerung) gilt zusätzlich § 8 ÄsthOpG, und der ist strenger:

• Fotos, die mit Bildbearbeitungsprogrammen verändert wurden, müssen als „verändert und nicht der Realität entsprechend“ gekennzeichnet sein.
• Verboten ist Werbung mit dem Hinweis, die Behandlung sei ärztlich empfohlen oder geprüft, mit besonderer Preisgünstigkeit oder Gratis-Beratung, mit Werbevorträgen, mit Maßnahmen, die sich vor allem an Minderjährige richten, und mit Preisausschreiben, Spielen oder Verlosungen.
• Die Regeln gelten auch für Vermittlungsplattformen und Unternehmen mit Sitz im Ausland, die für Eingriffe in Österreich werben (§ 8 Abs. 5 und 6).
• Die Ärztekammern und die Patientenanwaltschaften dürfen Verstöße nach § 14 UWG gerichtlich verfolgen (§ 8 Abs. 7).

Provisionsverbot und Verantwortung für Agenturen

Nach § 53 Abs. 2 ÄrzteG dürfen Sie sich für die Zuweisung von Patient:innen keine Vergütung versprechen, geben oder nehmen lassen, weder als Zuweiser:in noch als Empfänger:in. Solche Vereinbarungen sind nichtig, bezahlte Beträge können zurückgefordert werden. Fixe Gebühren für eine Software, ein Inserat oder ein Plattformprofil sind üblich. Heikel wird es, wenn pro vermittelter Patientin oder pro gebuchtem Termin bezahlt wird. Lassen Sie solche Modelle vor Vertragsabschluss von Ihrer Landesärztekammer prüfen.

Ebenso wichtig: Nach § 5 Abs. 1 der Verordnung müssen Sie in zumutbarer Weise dafür sorgen, dass auch Dritte, insbesondere Medien, nicht standeswidrig über Sie informieren. Wenn eine Agentur, ein Fotograf oder eine Social-Media-Betreuerin für Sie textet, bleiben Sie verantwortlich.

UWG: Wenn Mitbewerber:innen klagen

Neben der Ärztekammer ist das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) der zweite Hebel. Es verbietet irreführende (§ 2) und aggressive (§ 1a) Geschäftspraktiken und erlaubt vergleichende Werbung nur in engen Grenzen (§ 2a). Wer sich durch einen Verstoß gegen das Ärztegesetz einen Vorsprung verschafft, kann nach der Rechtsprechung auch nach § 1 UWG belangt werden. Klagen dürfen nach § 14 UWG unter anderem Mitbewerber:innen, die Wirtschaftskammer, die Bundesarbeitskammer und der Verein für Konsumenteninformation. Eine Unterlassungsklage einer Kollegin ist in der Regel teurer als jede Verwaltungsstrafe.

Schnell-Check für Ihre Texte

Für andere Gesundheitsberufe gelten in Österreich eigene Gesetze: Lesen Sie dazu Werbung für Physiotherapeut:innen, Werbung für Psycholog:innen und Werbung für Psychotherapeut:innen. Wie sachliche, überzeugende Ordinations-Websites aussehen, zeigen unsere Beispiel-Websites.