Реклама для врачей в Австрии: что разрешено в практике, в интернете и в соцсетях

Правовая основа: § 53 ÄrzteG и «Arzt und Öffentlichkeit 2014»

Рекламное право для врачей в Австрии по сути умещается в одном параграфе. § 53 абз. 1 ÄrzteG требует воздерживаться от «любой необъективной, неправдивой или наносящей ущерб репутации сословия информации» в связи с профессией. Абзац 2 содержит запрет на комиссионные, абзац 3 распространяет оба правила на групповые практики и других физических и юридических лиц. Абзац 4 уполномочивает Österreichische Ärztekammer (Австрийскую врачебную палату) урегулировать детали положением.

Это положение называется «Arzt und Öffentlichkeit 2014» («Врач и общественность», действует с 1 июля 2014 года, последние изменения в декабре 2018 года). Оно уточняет три запрета:

• Медицинская информация необъективна, если противоречит научным знаниям или медицинскому опыту.
• Информация неправдива, если не соответствует фактам.
• Информация вредит репутации врачебного сословия, если принижает коллег или их методы, утверждает несуществующую медицинскую исключительность или навязчиво либо крикливо восхваляет собственную персону или услуги.

Кто нарушает эти правила, совершает по § 199 абз. 3 ÄrzteG административное правонарушение, за которое грозит штраф до 2180 €. Кроме того, врачебная палата может начать дисциплинарное производство, а конкуренты – подать иск о прекращении нарушения по UWG.

Что разрешено, а что нет

§ 4 положения перечисляет, что прямо разрешено, пока содержание остаётся деловым и правдивым. Запреты вытекают из §§ 2, 3 и 5:

В § 3 скрыто важное различие: о лекарстве или приборе можно информировать, но рекламировать их нельзя. «В нашей практике используется УЗИ-аппарат последнего поколения» – это информация. Логотип производителя со ссылкой на его магазин – это реклама.

Сайт, Google Ads и соцсети

Правила не зависят от канала. Что недопустимо на сайте, недопустимо и в объявлении Google, в рилс в Instagram или в газетном объявлении. На практике это значит:

• Сайт: услуги, специализация, команда, часы приёма, договоры с Kassen (государственными больничными кассами) или статус Wahlarzt (частный врач без договора с кассой) и гонорары должны быть на сайте. Что ещё нужно указать, описано в статье Обязательные сведения на сайте практики.
• Google Ads: объявления разрешены, если текст остаётся деловым: специальность, услуга, место, название практики. «Лучший дерматолог Вены», «без боли, с гарантией» или «только сегодня» – под запретом. Google дополнительно проверяет медицинскую рекламу по собственным правилам.
• Профиль компании в Google: это такая же форма информации, как сайт. Категории, услуги и публикации тоже должны быть верными. Советы – в статье о профиле в Google.
• Соцсети: просветительские посты о профилактике или новой услуге разрешены. Но не отвечайте на конкретные вопросы о здоровье в комментариях диагнозом или назначением: § 5 абз. 3 положения запрещает индивидуальные диагнозы по запросу в СМИ.
• Сотрудничество с компаниями: оплачиваемые рекомендации продуктов, промокоды или партнёрские ссылки на БАДы или косметику – это реклама продуктов, а значит, недопустимы. Оплаченный материал, который выглядит как редакционная информация, по п. 11 приложения к UWG всегда считается вводящим в заблуждение.

Указание гонораров и цен

Положение не запрещает указывать цены. Деловые, правдивые сведения о гонораре – это информация, и для врачей-Wahlärzt:innen (частных врачей без договора с кассой) они особенно полезны: пациенты хотят заранее знать, сколько стоит первый приём и сколько им вернут ÖGK, BVAEB или SVS (австрийские больничные кассы). Как рассчитать гонорар, объясняет статья Как стать Wahlarzt в Австрии.

• Хорошо: «Первичный приём (около 40 минут): 160 €, контрольный приём: 90 €. Вы получите счёт (Honorarnote) для подачи в вашу кассу».
• Рискованно: «акционная цена», «–30 % только на этой неделе» или таймеры обратного отсчёта. Это выглядит крикливо и давит на пациентов.
• Для эстетических процедур и операций § 8 абз. 2 п. 2 ÄsthOpG (австрийский закон об эстетических процедурах и операциях) прямо запрещает подчёркивать «особенно низкую цену» и предлагать бесплатные консультации как рекламный приём.

Звания, специализация, дипломы и Spezialisierungen

Ваша квалификация – самая важная деловая информация, которая у вас есть. Какие наименования можно использовать, регулирует § 43 ÄrzteG: «Ärztin für Allgemeinmedizin» (врач общей практики) или «Facharzt für …» (специалист по …) только после выполнения требований. Кроме того, § 43 абз. 4 среди прочего разрешает указывать обучение по Additivfach (дополнительной дисциплине), дипломы Австрийской врачебной палаты (например, диплом ÖÄK по акупунктуре или нутрициологии) и отечественные и иностранные звания. С положения об обучении 2015 года существуют также Spezialisierungen (узкие специализации) по § 11a ÄrzteG, например «Spezialisierung in Geriatrie»; их наименования регулирует Spezialisierungsverordnung 2017 врачебной палаты.

• Используйте наименование дословно, как оно указано в дипломе или в Ärzteliste (официальном реестре врачей).
• Направления работы можно указывать, если вы владеете ими благодаря обучению и повышению квалификации (§ 4 п. 1 положения). «Направления: диабет и щитовидная железа» – допустимо.
• Придуманные звания вроде «специалист по боли в спине» или «центр …» у практики с одним врачом могут создавать впечатление квалификации или размера, которых нет, и тогда неправдивы.
• Иностранные звания, которые можно спутать с австрийскими, только в форме, разрешённой министерством (§ 43 абз. 4 п. 4 ÄrzteG).

Отзывы, высказывания пациентов и отзывы в Google

Хорошие отзывы – самый сильный сигнал доверия для практики. Действуют такие правила:

• Имена или фото пациентов только с согласия, выраженного вам (§ 5 абз. 4 положения). Получайте его письменно, ведь речь идёт о данных о здоровье.
• Настоящие отзывы из Google или DocFinder (австрийский каталог врачей) можно встраивать на сайт без изменений и не подбирая их так, чтобы создавалась ложная картина.
• Оставлять фальшивые отзывы или заказывать их у третьих лиц по п. 23c приложения к UWG всегда недобросовестно. То же по п. 23b относится к утверждению, что отзывы оставлены настоящими пациентами, если вы этого разумно не проверяете.
• Осторожно с ответами: ваша обязанность хранить тайну (§ 54 ÄrzteG) действует и в интернете. Не подтверждайте, что человек у вас лечился, и не сообщайте подробностей.
• Просить довольных пациентов об отзыве можно, но без встречной выгоды. Скидки или подарки за отзывы обесценивают их и нарушают правила Google.

Фото «до и после» и эстетическая медицина

Фото «до и после» в Австрии в принципе не запрещены. Но нужно явное, лучше письменное согласие пациентов, и снимки должны показывать типичный результат. Исключительный случай, поданный как норма, неправдив. Свет, поза и кадр на обоих снимках должны совпадать.

Для эстетических процедур и операций (например, ботулотоксин, филлеры, блефаропластика, увеличение груди) дополнительно действует § 8 ÄsthOpG, и он строже:

• Фото, изменённые в программах обработки изображений, нужно помечать как «изменённые и не соответствующие действительности».
• Запрещена реклама с утверждением, что процедура рекомендована или проверена врачами, с особенно низкой ценой или бесплатной консультацией, с рекламными лекциями, с мерами, направленными главным образом на несовершеннолетних, а также с конкурсами, играми или розыгрышами.
• Правила действуют и для платформ-посредников и компаний с местонахождением за рубежом, которые рекламируют вмешательства в Австрии (§ 8 абз. 5 и 6).
• Врачебные палаты и уполномоченные по правам пациентов могут обращаться в суд по § 14 UWG (§ 8 абз. 7).

Запрет на комиссионные и ответственность за агентства

По § 53 абз. 2 ÄrzteG нельзя обещать, давать или принимать вознаграждение за направление пациентов – ни направляющему, ни принимающему врачу. Такие договорённости ничтожны, выплаченные суммы можно потребовать обратно. Фиксированная плата за программу, объявление или профиль на платформе – обычное дело. Проблема возникает, когда платят за каждого направленного пациента или каждую забронированную запись. Такие модели до подписания договора дайте проверить вашей земельной Ärztekammer (врачебной палате).

Не менее важно: по § 5 абз. 1 положения вы должны в разумных пределах следить, чтобы и третьи лица, особенно СМИ, не распространяли о вас информацию, нарушающую сословные правила. Если тексты для вас пишет агентство, фотограф или SMM-специалист, ответственность остаётся за вами.

UWG: когда подают в суд конкуренты

Помимо врачебной палаты, второй рычаг – Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) (австрийский закон о недобросовестной конкуренции). Он запрещает вводящие в заблуждение (§ 2) и агрессивные (§ 1a) коммерческие практики и допускает сравнительную рекламу лишь в узких рамках (§ 2a). Согласно судебной практике, тот, кто получает преимущество за счёт нарушения Ärztegesetz, может отвечать и по § 1 UWG. По § 14 UWG иск могут подать, в частности, конкуренты, Экономическая палата, Федеральная палата труда и союз потребителей VKI. Иск коллеги о прекращении нарушения обычно обходится дороже любого административного штрафа.

Быстрая проверка ваших текстов

Для других медицинских профессий в Австрии действуют отдельные законы: читайте Реклама для физиотерапевтов, Реклама для психологов и Реклама для психотерапевтов. Как выглядят деловые и убедительные сайты практик, показывают наши примеры сайтов.